Очень популярным трендом в маркетинге на сегодняшний момент является маркетинг влияния. Даже в такой консервативной стране, как Германия, его тоже усиленно начинают использовать. Я писала о правилах построения маркетинга влияния в В2В. В отличие от В2С в В2В зачастую проблема состоит в том, что не во всех отраслях существуют агенты влияния. Эти области настолько специфичны или инновационны, что никто не специализируется на них.
У маркетинга в таком случае есть только один выход: БЫСТРО ЗАНИМАТЬ НИШУ. Можно растить своих агентов влияния, создавая своих посланников бренда или компании (ambassadors). Или занимать нишу, создавая собственные платформы для показа своей экспертизы: корпоративный блог, тематический блог или что-то подобное.
Если для создания новых платформ необходимы большие затраты и персональные ресурсы, то я предпочитаю малобюджетный путь — создание посланников марки, бренда, компании. Им/Ею является физическое лицо, которое представляет компанию/бренд на рынке, даёт ему своё лицо и имя. Ими могут быть Ваши клиенты, партнёры и работники компании.
Начнём с простого, со своих сотрудников.
Сценарий таков: каждый раз, как только клиенты или партнёры сталкиваются с Вашей темой и отраслью, они попадают на одних и тех же посланников фирмы. Будь то интервью, видео-послания, публикации, конференции, выставки, веб-странички или социальные сети. Ваши посланники должны присутствовать везде и представлять бренд. Именно с ними клиенты и партнёры должны ассоциировать компанию. Они начинают им доверять и открыто общаться с ними, и, как следствие, покупать у них.
Как создать посланников бренда из сотрудников компании?
1. Выберите одного, максимум двух потенциальных претендентов и обговорите с ними все рамки работы.
А кого выбрать? Посланником не должен обязательно быть главный исполнительный директор (СЕО). Нужен тот, кто свободно говорит на публике, знает продукты, хорошо продаёт и просто является яркой личностью.
2. Подготовьте инструменты
Подготовьте инструменты: хорошую профессиональную фотографию, описание карьеры, ценности и личные интересы. Также необходимо создать редакционные тексты: благодарность о контакте, поздравления с днём рождения, поздравления с новым местом работы.
3. Получите доступ к профилю
Получите доступ к их профилю в LinkedIn, Xing, Twitter или создайте ему их (используя подготовленные фотографии и описание личности)
4. Начинайте продвижение!
Начнём с классического PR — добавьте имя посланника на все пресс-релизы, дополните информацией о нём содержание пресс-папки, используйте его цитаты в брошюрах и на веб-страничке. Далее предлагайте его как докладчика на конференциях и официальных мероприятиях, предлагайте его как кандидатуру для интервью, круглых столов и вебинарах.
5. Работайте с клиентами и партнёрами от имени амбассадора:
Ведите личное общение с клиентами от его имени, благодарите их за установление контакта, поздравляйте их с днями рожденья, юбилеями и сменой работы (вот для этого и нужны заготовки),
Присылайте приглашения на все мероприятия от его имени,
Делайте репосты или ретвиты (retweet) новостей компании в LinkedIn и Twitter,
Ставьте сообщения с выставок от имени Вашего посланника и покажите его перспективу
Результат не заставит себя ждать! По опыту знаю, уже через три-четыре месяца, журналисты сами звонят и спрашивают об интервью или экспертизе от этого человека. Он становиться лицом компании и доверенным партнёром. Именно ему/ей приходят (неопубликованные) запросы.
Кто не рискует … ну Вы знаете конец фразы.
Да, это рискованно: а что если он перебежит к конкуренту или наткнётся на жесткую критику и не сможет с ней совладать? Да, риск есть везде, и его надо учитывать, но это очень простой способ установления своего агента влияния на рынке. Он не нуждается в больших затратах и ресурсах. Роль маркетинга — организовать и договориться, написать концепт и отдать в исполнение (особенно пункт 5).
Чем больше компания и разнороднее её продукты и бренды, тем основательнее стоит призадуматься о подключении ответственных за продукты (product managers) к программе «посланников». Получив все необходимые маркетинговые инструменты, они сами добровольно будут общаться с клиентами и продвигать бренды, компанию и продукты на рынке!
Это очень сильный маркетинговый ход для В2В компаний в нишевых отраслях, который не требует почти никаких ресурсов!
Обязательно подписывайтесь на мои профили в соцсетях. Я буду очень рада обмене информацией и общению! Instagram (по-русски о маркетинге и развитии бизнеса в Германии), Instagram (English — about trends in Digital Marketing), Linkedin, Faceboo
Создание программы посланников бренда из клиентов
Если Вам моя статья показалась слишком банальной и простой, тогда здесь я предлагаю следующую ступень сложности: создание целой программы посланников. Подобные программы состоят из партнёров, клиентов и, конечно, агентов влияния (influencer). Цель проста: настолько сильно убедить их в значимости Вашей компании и бренде, что они добровольно начинают играть роль адвоката и продавца. Они будут распространять новости и ценности Вашей компании, положительно отзываться о её продуктах и услугах и приводить, а также убеждать последующих клиентов.
Звучит заманчиво, но странновато… Почему кто-то бесплатно и добровольно будет рекламировать и продвигать наши услуги и продукты? И зачем ему это надо? Поверьте мне, будет, если Вы правильно построите с ним отношения. Главное не забывайте, он должен быть доволен Вашими услугами/продуктами, а то и маркетинг не поможет.
Все знают, что спонтанно в В2В продукты не покупают и контракты не заключают. Процессу покупки предшествует долгий процесс ознакомления с компанией, её продуктами, услугами и т.д. Именно на этом этапе Вам важно установить доверительные отношения с интересующимися. Ваш существующий и довольный клиент является золотым ключиком к успеху. Он является рекомендацией и примером, адвокатом и ходячей рекламой. Он усилит Ваш контент-маркетинг: создаст новый контент, расскажет о проекте и его успехе, даст интервью и распространит этот же контент, причём полный положительной информации. И именно такой обновлённый контент найдёт потенциальный клиент. Поверьте, это не теория, я исхожу из практики.
После того, как я Вас убедила в необходимости использования Ваших партнёров и клиентов для продвижения Вашего бренда и компании, мне необходимо показать, как создать программу посланников! И как убедить их делать всё вышеперечисленное.
1. Определение рамок программы
Установите цели программы и помните, что они должны быть SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные/важные, ограниченные во времени), а именно, если Вы хотите увеличить количество потенциальных клиентов, то надо написать желаемое число и сроки.
Наметьте временные сроки программы: вехи подготовки и проверки достижения результата или решение о приостановлении проекта при отсутствии ожидаемых результатов.
Определитесь с ресурсами: бюджет и временные затраты задействованных лиц. Не забудьте распределить ответственность, кто за что в проекте отвечает.
Определите, чем и как может желаемый посланник Вам помочь и что Вы от него ожидаете.
2. Нахождение подходящих кандидатур
Следующие вопросы помогут Вам выявить подходящие кандидатуры:
Кто из Ваших партнёров и клиентов уже позитивно к Вам относится, с кем у Вас хорошие отношения?
Сколько у них контактов в LinkedIn или twitter?
Кто уже является агентом влияния в Вашей области?
Кто работает на большой и известный бренд?
После разбора остаётся несколько кандидатов, с кем можно начинать работать.
3. Начало работы с клиентами
Следите за ними в Twitter и LinkedIn, регулярно делитесь с Вашей аудиторией их контентом, комментируйте их блоги и статьи. Установите постоянную связь с ними: периодически высылайте емайлы или встречайтесь лично. Тут важна мера и регулярность.
Поднимите их профессиональный статус: пригласите дать интервью (и потом продвигайте его онлайн), сделать доклад, выступить на Вашем профессиональном мероприятии или поучаствовать в вебинаре. Также введите их в узкий круг людей, кому первым представляют новые разработки продуктов.
Помните о знаках внимания. Маленькие креативные и полезные подарки на день рождения и другие праздники всегда приятно получать. Я никогда не верила, что такими мелочами можно «подкупить» людей, думала: «Это же так явно и абсурдно! Это же нечестные отношения!» Но нет, попробовав, я вижу, какую роль играют маленькие знаки внимания.
Последний удар наносится с учётом их личных качеств. Узнайте, что их интересует и занимает в свободное время. Чем более личностно-ориентированно будет Ваше общение, тем больше будет эффект вовлечения клиентов.
4. План и контроль
Составьте план и напоминания в календаре. Это самый простой способ помнить про все даты, емайлы и т.д. У меня каждое утро начинается с напоминаний! Напоминаний о датах, всё остальное со временем становится рутиной.
Следите за расходами и результатами. И постоянно улучшайте программу!
Комментарии